Как продукт меняет жизнь потребителя. Роль самоэффективности в потребительском опыте
Продукт, «меняющий жизнь потребителя» - святой грааль маркетологов. Но меняет жизнь не сам продукт, а потребитель с помощью продукта, используя его как инструмент. Однако вероятность изменения зависит не только и не столько от инструментария, сколько от уровня самоэффективности потребителя. Потребитель может обладать самым эффективным инструментом и методом решить проблему - но без уверенности в успехе своих действий этот инструмент не будет даже вынут из футляра.
Таким образом, цель продукта - повысить уверенность клиента в вероятности его успеха. Не вероятность, а уверенность в вероятности
Этот тезис как раз и связывает теорию самоэффективности и путь клиента
Роль самоэффектинвости в клиентском опыте
Бандура, описывая самоэффективность, говорил о ней как о динамическом убеждении, а не о черте характера. Применительно к клиентскому пути это означает: один и тот же человек с одним и тем же продуктом будет чувствовать разную уверенность в разных точках пути. В момент первого знакомства с продуктом самоэффективность, как правило, на минимуме — задача незнакома, результат непредсказуем. После первого маленького успеха она резко возрастает. После первой неудачи — падает, иногда ниже стартовой отметки. Путь клиента это в том числе история колебаний его веры в себя
Барьер в CJM — это часто барьер самоэффективности
Когда бизнес говорит о "барьерах пути" для клиента, он обычно думает о цене, об осведомлённости, о доступности. Но частый и недооценённый барьер — внутренний: "я не уверен, что у меня получится". Сложный интерфейс пугает не своей объективной сложностью, а тем, что снижает ощущение контроля. Длинная инструкция демотивирует не количеством шагов, а сигналом: "здесь легко ошибиться". Цена воспринимается как неприемлемая не только когда велика, но и когда риск потратить деньги впустую кажется высоким — а это снова вопрос уверенности в своих действиях.
Если самоэффективность формируется через опыт успеха ичерез наблюдение за другими (пресловутое социальное доказательство), то продукт способен воздействовать на эти каналы. Онбординг, построенный как цепочка маленьких победных действий — это работа с первым каналом. Истории реальных пользователей "таких же как я" — второй канал.
Большинство продуктов не думают об этом системно, хотя интуитивно лучшие из них делают именно это.
Низкая самоэффективность клиента маскируется под другие проблемы
Это, пожалуй, главная практическая сложность. Клиент, который не верит в успех своих действий, не скажет об этом на интервью. Он скажет "мне не понравился интерфейс", "это слишком дорого", "я не нашёл время разобраться". Отток, который компания интерпретирует как ценовую чувствительность или недостаточный product-market fit, нередко является оттоком самоэффективности — люди уходят не потому что продукт плохой, а потому что не верят, что смогут извлечь из него обещанную ценность. Различить эти два диагноза без специального внимания к теме почти невозможно.
Задача бизнеса - повысить уверенность клиента в самого себя
Ключевой вопрос при проектировании любой точки пути звучит не "как нам убедить клиента купить?" и не даже "какой опыт мы создаём?", а "после этого взаимодействия клиент чувствует себя более или менее способным достичь своей цели?". Продукт, который последовательно отвечает на этот вопрос положительно — и есть тот самый меняющий жизнь инструмент. Не потому что он сделал что-то за клиента, а потому что помог клиенту поверить в себя достаточно, чтобы изменить свою жизнь, достигнуть желаемого опыта