Желаемый опыт моего клиента

часть размышления: У клиента нет цели, только путь. Размышления о CJM

Когда мы говорим о проектировании клиентского пути, рано или поздно возникает вопрос: а к чему собственно стремиться? Что является целью дизайна этого пути? Ответ, который кажется очевидным "хороший опыт" на практике оказывается бесполезным. Хороший для кого? В какой момент? По сравнению с чем?
Здесь и появляется понятие желаемого опыта.

Человек, который заходит в аптеку в два часа ночи с температурой, хочет одного. Человек, который выбирает витамины для профилактики в субботу днём — совершенно другого. Продукт один, полка одна, кассир один. Но желаемый опыт — разный. И если бизнес не различает эти два состояния, он обслуживает некоего усреднённого клиента, которого не существует в природе.

Первый — функциональный. Клиент хочет, чтобы что-то просто работало. Быстро, предсказуемо, без усилий. Это минимальный порог, ниже которого всё остальное не имеет значения.
Второй — эмоциональный. Клиент хочет что-то почувствовать в этой точке пути — или, что не менее важно, не почувствовать. Иногда желаемая эмоция это уверенность. Иногда — облегчение. Иногда — невидимость: просто не хочется привлекать к себе внимание и хочется, чтобы всё прошло тихо.
Третий — социальный. Клиент хочет выглядеть определённым образом — в глазах других или в собственных. Этот слой реже артикулируется вслух, но именно он часто определяет финальный выбор между двумя одинаково функциональными и эмоционально нейтральными опциями.

Это принципиальная сложность. Спросить клиента "какой опыт вы хотите получить?" значит получить либо социально желаемый ответ, либо описание того, что уже существует, только чуть лучше. Желаемый опыт нужно выводить из наблюдения за поведением, из понимания контекста, из анализа того, от чего клиент бежит, а не только того, к чему он стремится.

В точке осознания проблемы клиент хочет одного — понять, что с ним происходит и что вообще бывает. В точке выбора — другого: убедиться, что не ошибается. В точке использования продукта — третьего: чтобы обещание совпало с реальностью. В точке, когда что-то пошло не так — четвёртого: чтобы его услышали и не заставляли доказывать очевидное.
Бизнес, который проектирует единый "клиентский опыт" без учёта того, как меняется желаемое состояние клиента вдоль пути — строит декорацию, а не среду.

Не цена. Не конкуренты. Не алгоритмы. Именно этот разрыв — когда человек хотел почувствовать уверенность, а почувствовал растерянность; хотел скорость, а получил очередь; хотел, чтобы его поняли, а получил скрипт — разворачивает его с нашего пути на чужой.